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企業が営業活動を行う上で、いかにリードを獲得し、そのリードを成約につなげていくかが重要になっています。企業の売上を上げるためには、まずはリードを生み出していくこと（リードジェネレーション）が重要です。
近年のマーケティング分野では、オンライン化の推進などにより、市場が急速に変化しています。そのなかでリードジェネレーション （見込み顧客の獲得）を効率的に行っていくことで、新規顧客獲得による売り上げの増加、顧客の行動の高度な分析に繋がります。
顧客の行動を分析し、より適切なマーケティング施策を行うためには、どのようなリードジェネレーションを行えばよいのでしょうか？
この記事を通してリードジェネレーションについて理解し、どのような施策を行えば良いかをみていきましょう。
目次
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションの意味
まず、リードジェネレーションの意味について解説していきます。
「リード」とは、見込み顧客を指すマーケティング分野の用語です。企業の営業活動において、PRやマーケティングを通して見込み顧客にアプローチし、自社のサービスに興味を持ってもらうことが重要です。
リードジェネレーション とは、「見込み顧客の獲得」を意味します。リードジェネレーションでは、見込み顧客との接点を構築します。リードジェネレーションはその後の営業活動につなげ、成約に導いていく始点となり、営業活動における重要度が増しています。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの関係性
リードジェネレーションとあわせて使われる用語に「リードナーチャリング」があります。リードナーチャリングとは、獲得したリードを成約させるためにナーチャリング（育成）していくことを意味する言葉です。
リードナーチャリングでは、自社の製品を購入してもらうようにPR活動やコンサルティング活動を通して、獲得したリードの購買意欲を高めていく行為です。
特にBtoBに関するサービスを販売する場合には、リードナーチャリングが重要となります。導入の際に社内のシステムを変更する必要があったり、導入から成果実現までに時間を要するサービスは、リードの検討期間が長くなってしまうことが特徴としてあります。そこで、リードナーチャリングを的確に行うことで顧客の購買決定を促すことができます。
なぜリードジェネレーションが重要なのか
市場にさまざまなサービスが溢れ、細分化し、顧客がWebを通して行動することが増え、多くの企業が、Webを通して新規顧客獲得や関係性維持に力を入れています。
多くの企業は、自社サービスを他社サービスと差別化し、競争優位性を確立しようとしています。しかし、そのサービスを顧客に知ってもらわなければ、そのサービスを使ってもらうことはできません。
そのギャップを解決するために重要なのが、リードジェネレーションです。
効率的にリードジェネレーションを行うことで、見込み顧客を継続的に獲得し購入を決断するまで（リードナーチャリング）の設計を行うことが必要になります。
インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティング
リードジェネレーションを推進するためには、インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違いについてのの理解が重要です。
インバウンドマーケティングとは、ブログやeBook、ホワイトペーパー、ニュースリリース、動画などのコンテンツをWebで公開し、検索エンジンの結果ページに上位表示されたり（SEO対策）、ソーシャルメディア（SNS）で共有・拡散されるような取り組みをすることです。
簡単にまとめると、インバウンドマーケティングは、見込み顧客に認知してもらい、自社や提供するサービスに興味を持ってもらえるような施策をおこなうマーケティング手法です。
アウトバウンドマーケティングとは、テレマーケティングやダイレクトメール、マス広告などを使っておこなわれる、顧客に対して自社からアプローチする手法を指します。
なぜアウトバウンドマーケティングが効かなくなったのか（認知段階の顧客にとっては煩わしいから）
Webが発達することで、自らサービスの情報を収集する人が増えました。そのため、潜在顧客は日々多くの情報に囲まれて生活しているといえます。悩みがあれば、すぐにGoogleなどの検索エンジンで検索する人も多いでしょう。
アウトバウンドマーケティングでは、相手の興味、関心の度合いが量れない場合が多く
情報過多の環境を圧迫するものとして避けられる傾向があります。
一方で、自社のサービスについて興味を持った層に対しては、アウトバウンド型のアプローチが有効になることもあります。顧客のステータスに応じた対応が重要です。インバウンドマーケティングはなぜ重要なのか（現代の変化に対応する）
インバウンドマーケティングでは、Webの検索結果画面や、各種メディア、SNSなど、顧客が自分の興味・関心にもとづいて自発的に行動する場に適切なメッセージを伝えていくことで、見込み顧客側から、お問い合わせや資料請求などのアクションを起こしてもらうことが重要です。
以前よりも、インターネットを活用して情報収集をおこなう機会が増えています。リードに対して興味深く、有益なコンテンツを提供することが企業には求められます。
ではリードが自発的に自社のサービスについて深く理解し、購入をするまで具体的にどのような施策をおこなうのが良いのでしょうか。以下で見ていきましょう。
リードジェネレーション戦略 具体的には何をすれば良いか
リードジェネレーションを行う方法を、具体的にご紹介します。
リードジェネレーションとは、サービスに興味や関心のある人に、自社サービスの魅力を伝え、潜在的な顧客を獲得し、マーケティングの規模を拡大することであると理解できたと思います。
そこで、潜在的な顧客がサービスの購入に至るまでを4つの段階に分けて考え、それぞれに適切なアプローチをおこなうことが重要になります。
その段階は以下の４つです。
- 商品を知ってもらう段階にいるユーザー（潜在層）
- 商品を理解してもらう段階にいるユーザー（認知層）
- 商品を購入してもらう段階にいるユーザー（選択層）
- 商品を定着させた段階のユーザー（優良層）
それぞれに対して、アプローチの目的を明確化し、適切にアプローチをおこなうことでサービスを購入してくれる顧客へと育つ確率が上がります。次の図表でリードジェネレーション戦略について理解していきましょう。
商品を知ってもらう段階にいるユーザー（潜在層）
潜在層は、まだニーズが顕在化しておらず、自社サービスについて何もしらないことがほとんどです。この段階では、まずは自社のサービスを認知してもらうことが重要で、SNSやブログによる情報発信や、広告出稿などのアプローチがとられます。
アプローチの目的
潜在顧客にサービスや企業について「認知」してもらうこと。
アプローチの仕方
- 顧客が情報収集を行う前の段階なので、この段階のユーザーへの積極的な売り込みは逆効果となるので、ターゲット層が関心を持っている話題はなにか、興味があることは何かを考え、ブログやソーシャルメディアなどで発信し、顧客に認知される機会を増やす
- メディアへの寄稿、ゲストブログ、他社との共催セミナーなどによって自社の露出を増やし、幅広い潜在層にアプローチをする
- 業界に関する調査やアンケートの実施を行い、レポートを作成し、充実した情報を提供しながら自社に興味を持ってもらう
商品を理解してもらう段階にいるユーザー（認知層）
この段階にいる顧客は、解決したい課題が浮上し、自ら情報収集を開始している段階にいるため、自社のサービスを理解してもらうことが重要です。
アプローチの目的
課題の存在に気付いてもらい、それに対する解決策や改善策を「理解」してもらうこと。
アプローチの仕方
- 顧客が情報収集の過程で「知りたいこと」「疑問に思うこと」を想定し、コンテンツで丁寧に解決していく
- 見込み顧客は自社に近い業界や課題を解決した事例等を探しているため、業界別・課題別・活用方法別などでコンテンツを準備する
- 一つひとつの細かいトピックはブログで、ブログを10本程度まとめた文量のまとまった情報はeBookで、それらコンテンツの定期的な配信にはメールマガジンを活用するとよい
- 自社主催のセミナーを開催し、参加者の課題を対面で解決し、見込み顧客の信頼を獲得する（オンラインセミナーは時間や場所の制約を受けないためオススメ）
- インサイドセールスをおこなう
商品を購入してもらう段階にいるユーザー（選択層）
この段階にいる顧客は、すでに施策の実施やツールの導入自体は決めており、予算取りを進めていたり競合製品と比較検討を行っているような段階にいます。
いかにして自社のサービスの優位性を示し、購入決定を支援できるかが重要になってきます。
アプローチの目的
購買間近の見込み顧客に競合他社ではなく自社の商材を「選択」してもらうこと。
アプローチの仕方
- 無料トライアルや無料デモ（具体的な利用イメージを持ってもらい製品体験を疑似体験してもらう）
- 業界別、規模別、課題別の導入事例や実際のお客様の声を、顧客に提供する
- 導入までの流れを示し、スケジュール感を意識させる
- 導入にあたってよくある質問に答えたFAQをサイト上に設置する
- 営業部門との情報共有と連携を行い、ミスや契約漏れがないようにする
商品を定着させた段階のユーザー（優良層）
月額制でサービスを提供する企業にとって課題となるのは、サービスの解約率です。そのため、特にクラウド型サービスを提供する企業にとって、この段階はとても重要です。
顧客の満足度を向上し商品をリピートしてもらうことが重要です。また優良顧客が各種まとめサイトに自社サービスの高評価な口コミを掲載することで、それを閲覧した人が自社サービスに興味を持つ可能性があります。
近年では、口コミを調べてから導入を決める顧客も多く、サービスに不満があって離脱した顧客によって、口コミサイトで自社の不利益となる口コミが掲載される可能性があります。顧客への誠実な対応が求められます。
アプローチの目的
購買後の顧客の満足度を向上させ「リピーター化」すること。また顧客の新規開拓に繋げること。
アプローチの仕方
- 会員向けサイトを作成し、限定コンテンツを配信する
- 会員向けのイベントを開催してユーザー同士のノウハウ共有の場をつくる
- 担当営業部門と連携をし、顧客の状況を把握する
- 口コミサイトなどの掲載による集客
リードジェネレーションの効率化 インサイドセールス
見込み顧客の情報ニーズに応じた適切なコンテンツ提供と検討のサポートを行うための「インサイドセールス」という仕組みが近年注目されています。
リードジェネレーションにおけるインサイドセールスの重要性、MA（マーケティングオートメーション）との繋がりを見ていきましょう。
インサイドセールスとは
リードジェネレーションとあわせてインサイドセールスの重要性が高まっています。
インサイドセールスは、從來のように訪問や架電、メールの送付などで商談を獲得していくのではなく、リードジェネレーションで得られた見込み顧客に対して、Web会議システムなどを通してアプローチを行い、成約につなげていく営業手法です。
特に月額制のクラウドサービスでは、一企業あたりの単価が低く、多くの企業に導入してもらうことが必要であり、効率的にリードジェネレーションを行い、成約に結びつけて行くことが重要です。
インサイドセールスでは、以下の3点が重要です。
見込み顧客の優先順位づけ
獲得したリードの中から、どれくらいの確率で成約しそうなのかを予想して優先順位を付け、アプローチを出しわけていくことが重要です。多くの企業では「Aヨミ」「Bヨミ」などと呼称されます。
リードの規模感などを見極め、適切なアプローチをとることで、より高確率で成約に導くことができるでしょう。
見込み顧客との関係維持
見込み顧客の優先順位をつけた後は、継続的にアプローチできる仕組みを構築する必要があります。
優先度の高い顧客に対しては個別のアプローチを取りながらも優先順位の低い顧客に対しては、電話なぢを通じた現状認識のヒアリングや、Eメール、DMなどによる情報提供などを通じてコミュニケーションを取りながら、潜在的なニーズを刺激することが重要です。
これが潜在的な顧客を、サービスを購入するまで育てるナーチャリングにつながります。
営業担当者との情報連携
フィールドセールスの担当者とインサイドセールスの担当者の情報連携が重要です。
営業担当者に対して、インサイドセールスで得た顧客とのコミュニケーション内容や情報を伝えることで、商談が円滑に進むことをサポートします。
商談が成立したあとも、インサイドセールスの担当者に、商談の結果や締結までのプロセスを伝えることで、今後どのようなヒアリングなどを行えば良いかなど、ナーチャリングの改善にも繋げることができます。
また優先順位づけを、どのようにしたら良いかなどの改善案を考えることもできます。
単にセールスプロセスを分担し効率化をするだけでなく、顧客とのコミュニケーションを通じて得られた情報から、顧客の状況を予測すれば、インサイドセールスの効果は無限大にまで伸びていくと考えられます。
MAツールとは？
MAツールとはマーケティングオートメーションのことで、顧客と良好な関係を築き、収益の向上のためにマーケティングプロセスを自動化するために用いられるツールです。
クラウド型サービスを取り扱う場合、顧客の数は膨大な量になるため、業務を簡素化・自動化することが求められます。
インサイドセールスとの繋がり
MAツールにはインサイドセールス業務を効率化するものがあります。
MAツールの機能として、リードのアクティビティログを蓄積するものがあります。
この機能により、直近で営業訪問や商談があった際にメールを送信することを防いだり、インサイドセールスとフィールドセールスがバッティングすることを防ぐことができます。
MAツールを有効活用して、インサイドセールスを行うことで顧客の獲得をより効率的に行うことができます。
リードジェネレーションを効率化
MAツールは、リード（見込み顧客）の行動ログを集積し、マーケティング戦略を適切なタイミングで行うために必要な機能が揃っています。MAツールを用いることでリードの獲得を効率化することができます。以下に代表的な機能をあげます。
Webサイト構築機能については次の章で詳しく取り上げていきます。
- セグメントメール送信機能
- Webサイト構築機能
- トラッキング機能
- スコアリング機能
- シナリオ作成機能
- SFA/CRM連携機能
- パーソナライズ機能
- アクセスログ分析機能
- 広告連動・広告管理機能
インサイドセールスの成功事例
MAツール「SATORI」導入でリード獲得数6倍へ上昇 株式会社アマネクコミュニケーションズの導入事例
MAツールを導入することで、案件獲得のノウハウが属人化してしまったり、売上を伸ばすためには新しく人材を採用し続けなければならないという課題を解決した事例です。
株式会社アマネクコミュニケーションズは営業活動を「マーケティング」と「インサイドセールス」の2つに分け、分業体制で効率化を図り、組織的に営業活動を行う施策を行いました。
その中で、マーケティングで獲得したリードの整理とメルマガによるナーチャリングの部分に、MAツールを導入することを決意したそうです。
リードに対する適切なタイミングでのアプローチが可能になったことで、資料ダウンロードの件数が急上昇し、リードの獲得数は6倍に上昇したとのことです。
やみくもな電話営業は労力が必要で、社員が疲弊するという欠点があります。MAツールでしっかり情報発信した上で契約の可能性の高い顧客ににアプローチすることが必要です。
顧客のステータスにあわせて適切な施策を取ることは、営業する側、される側にとっても有益なことだと思います。そのためには、MAツールを導入し、営業の組織改革をすることが必要です。
参考:SATORI株式会社株式会社アマネクコミュニケーションズの導入事例
リードジェネレーションにおけるサイト作成のポイント
リードジェネレーションを行ううえで最も重要になるのがWebサイトの運営です。
自社で運営するWebサイトのことを総称してオウンドメディアと呼びます。オウンドメディアの狙いは主に2つあります
- サービスを認知してもらうため（潜在顧客や見込み顧客が対象）
- サービスをリピートしてもらうため（顧客を優良顧客に育てるため）
オンライン化が進み顧客が自ら情報を探索、比較、選択するようになり、Webサイトを閲覧する機会が以前よりも増えています。
企業はWebサイト上で、顧客に対して自社の製品について顧客が興味を持つように、コンテンツを提供していく必要があります。
その中で重要になってくるのがWebパーソナライゼーションについて理解することです。
以下で詳しく説明していきます。
Webパーソナライゼーションの重要性
まずWebパーソナライゼーションについて説明していきたいと思います。
パーソナライゼーションは英語で「personnalization」で、何かを個人むけにカスタマイズすることを意味します。
Webパーソナライゼーションとは企業のサービスを取り扱うページを、閲覧者の入力した情報を元に、個人向けにカスタマイズすることです。
企業のサイトを訪れた顧客に対して、知りたい情報を最適なタイミングで提供したり、顧客の行動データから得られた情報をもとに、訪問者のステータスにあわせて、先回りして情報を提供することが重要です。
先回りしておすすめを行うことで顧客が自社のサービスに興味をもち、導入を決定する確率を、高めることができます。
Webパーソナライゼーションを行うことによるメリット
- コンバージョン率の増加
- エンゲージメントの向上
- 直帰率の減少
- 顧客定着率の改善
- ブランドの認知を高くし、ロイヤリティを強化
- リード顧客の獲得
- クロスセルやアップセルによる売り上げの増加
どのようにWebパーソナライゼーションを行うのか
Webサイトをパーソナライズすることの重要性とメリットについて理解できたところで、具体的に何を意識すれば、効果的なサイトを作成できるのかについて話していきたいと思います。
サイトを訪問した人にとって有益な情報を与えることは、よくあるパーソナライズを鵜呑みするだけでは実現できません。詳しく考えていきましょう。
ターゲットを明確にする
前項でも触れたように新規サービス導入を考えている、もしくは潜在的に考えている顧客には4つの段階があります。
またその４つの段階においても、年齢や性別から始まり、サービスについて知りたいこと、サイト内での行動パターンや購入プロセスはさまざまです。
パーソナライズを行う前や、サイト運営を行なっていく中で、どのようなユーザーに対してどのようなパーソナライズを行えば効果的かなどを検証していくことが重要です。
顧客の行動を予想して何をパーソナライズするか決める
ユーザーのプロフィールや入力した項目または閲覧履歴に基づき、Webサイトのどの要素がどのように変更されるのかを明確にしておく必要があります。
顧客のステータスはさまざまです。顧客のサイト内での行動や、情報を使って、サイトで顧客が知りたいことや解決したいことを最適なタイミングで提供することが必要です。
例えば、サイト内で、料金ページを頻繁に閲覧する人に対しては、料金の見積もり依頼を行うページを閲覧するようにパーソナライズを行うことです。
料金を比較しようと別の企業のページを閲覧することを防ぎ、スピード感を持って契約をすることが可能になります。
パーソナライズし、何を達成するのかを明確化する
サイトを訪問した人に対してパーソナライズすることで、どのような効果が得られるのかを具体的にしましょう。
見込み顧客の獲得、売上の増加、ブランドの好感度上昇、顧客の維持などさまざまな目的があります。
リードジェネレーションの潜在顧客の獲得に焦点を当てた場合、イベントやセミナー開催などのお知らせを表示されるようにすることで、集客したリードに対してセミナーを通して自社製品のPRをおこなうことが可能になります。
得られる効果を定めてパーソナライズをおこないましょう。
サイトのどのページをパーソナライズするか
トップページをパーソナライズしたり、下位ページをパーソナライズしたり、目的によってパーソナライズする箇所は変わってきます。
ユーザーがサイトを訪れた際に、どの経路でそのページに導くかある程度のパターンを考えることが重要になってきます。
パーソナライゼーションの注意事項 やりすぎはユーザーを不満にさせる
パーソナライゼーションは、サイト閲覧者のニーズにあわせた情報を提供でき、有効ですが、逆にユーザーが求める情報がパーソナライゼーションにより提供されたコンテンツとは異なった場合、本当に必要な情報を得ることができない危険性があります。
例えば、通販サイトを閲覧していて、過去に購入やお気に入り設定を押した商品が何度も表示されて煩わしい思いをした経験はないでしょうか？
閲覧者のニーズは潜在顧客の段階からサービス導入を決定するまでに刻々と変化していきます。
閲覧者にとって使いやすいサイトを作成することが重要です。
設定をカスタマイズ可能にする
ユーザーがパーソナライゼーションの設定を上書きできるようにすることも必要です。注意事項でも触れたように、閲覧者のステータスは刻々と変化します。
パーソナライゼーションはデータに基づいているとはいえ、間違えが起きることはあります。
設定を変更して、パーソナライゼーションが改善されれば、閲覧者の不満が募ることもなくなるでしょう。
モニタリングとテストを行う
Webサイトのパーソナライゼーションは一度システムを作成しただけでは終了しません。
閲覧者のニーズを満たすための仮説や、効果検証、結果にどのように反映されるかは、十分なデータが得られるまで続けていく必要があります。
改善を重ねることでより閲覧者に適したパーソナライズができて、満足度向上に繋がります。
ユーザーが必要としている情報は何かを考え、達成したい目標を実現するためにモニタリングとテストをおこない、優良なサイトを作成しましょう。
まとめ
この記事ではリードジェネレーション についての説明から始まり、どのように潜在顧客を自社のサービスを購入する顧客まで育て上げるのかについて説明しました。
その中でもインサイドセールスやMAツールを活用してそれらを効率化することや、オウンドメディアを立ち上げる際に重要なサイト作成のポイントについても触れました。
これを機に今まで逃していた、見込み顧客を顧客にするリードジェネレーションの手法を取り入れ、自社のサービスがより広く知られるような施策をおこないましょう。
