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コロナ禍で、さまざまな業界が存続の危機に直面しています。その中で、アパレル業界の状況もとても厳しくなりました。
在宅勤務やインバウンド消費の減少により、大量閉店とともに、業績の低迷も続いています。時代の流れや消費者のニーズの変化に大きな影響を受けるアパレル業界は、現在大きな転換期を迎えていると言えるでしょう。
この記事では、アパレル業界の現状から課題・将来性まで解説し、合わせて国内外最新の成功事例も紹介していきます。
目次
アパレル分野の現状
現在、新型コロナウイルスの影響で市場が縮小したことにより「アパレル業界は厳しい」と言われています。ここから市場規模がどんな傾向があり、消費者行動がどう変わったのか、具体的な現状を解明したいと思います。
赤字続く、ファーストリが独走
新型コロナウイルス感染拡大とともに、緊急事態宣言を受けたほとんどのアパレル店舗が休業となりました。
また、上場しているアパレル企業12社のうち、直近の決算では半数の6社が赤字に転落しています。
その中で、TSIホールディングス（HD）など大手アパレル３社の2020年3～11月期連結決算はいずれも純損益が赤字となり、三陽商会とオンワード樫山とともに「アパレル御三家」と呼ばれた｢レナウン｣も経営破綻しました。
上場企業の破綻したことからも分かるように、コロナの影響でアパレル業界が苦境に立たされたことは事実です。
しかし、実際のところコロナショック以前から、アパレル業界の市場規模は縮小していました。
矢野経済研究所が2020年10月30日に発表した国内アパレル市場調査によると、2019年の国内アパレル総小売市場規模は、前年比99.3％の9兆1,732億円となっており、横這いからマイナス推移になっていることが分かります。
アパレル業界で国内首位に位置するのがファーストリテイリングです。
「ユニクロ」や「ジーユー」を展開する同社は、国内の市場を維持しつつ、海外進出など海外事業を強化しており、売上高、店舗数とともに海外が国内を逆転しています。
アジアでは中国を軸に韓国、台湾、フィリピン、米国、タイ、マレーシア、タイ、インドネシアなどに市場を展開、欧州では2017年のスペイン出店を皮切りにスウェーデンやオランダでの展開に力を入れている状況です。
売上高2兆円を超えるファーストリテイリングは、他のアパレル企業を大きく引き離し、国内アパレル業界では完全に独走状態となっています。
消費者がファッションに対する「カジュアル化」は、ファストリーディングの成功と密接な関係があると考えられます。
これまでは「クールビズ」や「スニーカー通勤」などカジュアル化が進んでいましたが、コロナ危機によりリモートワークの定着や行動の生活圏シフトでカジュアル化の加速を促しました。
消費者は低コスト思考に移る
ファストファッションとフリマアプリの影響から消費者全体的に「低コスト思考」に移行しました。
ファストファッションとは、流行を採り入れつつ低価格に抑えた衣料品を、大量生産し、短いサイクルで販売するブランドやその業態のことです。身近なものでは、ユニクロやZARAがあげられます。
フリマアプリは「フリーマーケット・アプリ」の略称で、オンライン上に個人間で売買する場を提供するアプリを指します。
中古商品の取引がメインのため、購入者は安く購入でき、出品者は不要なものを捨てずに譲渡できるのが、フリマアプリの最も大きなメリットです。有名なフリマアプリとして、メルカリ・ヤフオクなどが挙げられます。
以前の消費者は、低価格な製品より高価格な商品を選ぶ傾向がありました。当時は、高価な製品に比べて安価な製品がすぐダメになってしまうケースが多かったからです。
しかし現在は、縫製技術や品質管理のレベルが向上し、人件費が低い海外工場から製品を輸入するようになったことで、低価格で質の良い製品が市場に出回るようになりました。
そのため消費者は、あえて高いものを買うメリットが減り、低価格で機能性やデザインが優れた製品を求めるようになっています。
また、メルカリなどの二次流通市場の存在も「低コスト思考」に影響を与える要因の一つです。
現在はトレンドの移り変わりが激しくなっており、シーズンごとに流行性の高いファッションを取り入れる人が増加しています。そんな方にとって、大量購入・大量消費ができるフリマアプリは非常に便利な存在です。
より低価格で製品が手に入り、個人間で気軽に売買できるフリマアプリの台頭は、低コスト思考の広がりに繋がっています。
二極化へと突き進む消費者の需要
日本のアパレル業界の価格帯は低、中、高の3つに分けられています。
- 低価格帯で流行のデザインを提供するファストファッションブランド
例：ユニクロ、H&M - 中価格帯に位置する、いわゆる「セレクトショップオリジナル」と呼ばれる商品やカジュアルブランド
例：BEAMSやUNITED ARROWS - 高価格帯ではありながらも、それぞれ独自性のあるデザインで洋服を展開するデザイナーズブランドやラグジュアリーブランド
例：LVMH、ISSEY MIYAKE
一般的には低コスト思考が広く浸透していますが、消費者全員が安さを求めているわけではありません。
低コスト思考を持つ人が増えている中で、逆に一点だけ高級なブランド品を求める人もおり、消費者の需要は「低価格」と「高価格」の二極化へと突き進んでいます。
「二極化」が進むアパレル業界の現状において、ブランディングを進め、個性や特徴を示して訴求することが勝ち組になるための条件になるでしょう。
ECの台頭
さまざまなEC業界の中でもアパレルECの市場規模は特に注目されています。
経済産業省は、2020年7月にEC市場調査レポート「令和元年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」を公表しました。
同レポートを見ると、2019年度の物販系分野のアパレルECの市場規模は1兆9,100億円、前年比伸び率が7.74％となっており、急激に伸びていることが分かります。
また、アパレルECの市場規模は右肩上がりしているだけではなく、EC化率も「13.87％」となっており、全産業の平均EC化率「6.76％」を大きく上回っています。
アパレルECの1つである、BtoCかつモール型のECサイトでは「ZOZOTOWN」が大きな市場シェアを獲得しています。
モール型ECサイトとは、さまざまなブランドが一つのECサイトに入っているセレクトショップのようなもので、いわばネット上のショッピングモールです。
ZOZOTOWNでは、多数の商品を扱っているため、欲しいアイテムを幅広い選択肢の中でカテゴリやサイズ、カラーなどを絞り込んで選択できます。
ZOZOが10月29日に発表した「2020年4-9月期（中間期）の連結決算」によると、商品取扱高が1856億3000万円（前年同期比16.3％増）、売上高が664億9200万円（同16.2％増）、営業利益が199億500万円（同50.2％増）と大幅な増収増益しました。
またZOZOは、「ライブコマース」の取り入れや「PayPayモール」の出店など、新しい客層の開拓にも成功しています。
アパレル分野の課題
アパレル企業の中で、自社で企画から販売まで実行するSPA企業が好調しつつ、最新の流行を取り入れたアイテムを短期間・低価格で生産販売をするファストファッション企業も業績が上げています。
一方で、実店舗への訪問数が目に見えて激減し、国内消費も落ち込んでいることなど、トレンドや社会の変化に影響を受けやすいアパレル業界だからこそ、さまざまな課題も現れてきました。
ここでは、現在アパレル業界が抱えている課題を3つ解説していきます。
国内消費の低迷
景気の低迷に伴いファッションにお金をかける人が減っており、消費者全体の支出は減少傾向にあります。
GUの2020年6月の調査結果では、コロナ禍を受け、約2万8000人中の62％（1万7000人）が服にかけるお金が減っていると回答しました。
また、内閣府の調査結果を見ると、家計の消費行動が減少傾向にあることが分かります。
20年12月の失業率（季節調整値）は2.9%で、1992年以来の低水準だった前年同月（2.2%）と比べて0.7ポイントも高くなり、12月の新規求人数は72万人で前年同月から18.6%も減少しました。
景気の悪化によって収入が減り、そもそも服にお金をかけられないという事情も少なからずあります。
ファッションは趣味や娯楽の要素が強いため、不景気の時は消費者の財布の紐が固くなり、支出は減少しやすいのです。
このように、国内消費市場が縮小する一方、個人消費の持ち直しの動きも遅くなっています。
衣服ロス問題
現代のアパレル業界は「衣服ロス」という問題を抱えています。
衣服ロスとは、新品であったり、まだ使えたりするのにもかかわらず捨てられてしまう洋服のことです。
多くの場合、衣服ロスで発生した余剰在庫は、店頭に並ばずに焼却や埋め立てによって処分されます。
在庫を値下げして販売してしまうと、ブランド価値が落ちてしまうからです。
日本では年間30億着の洋服が作られ、その半分にあたる15億着が売れ残りとなり廃棄されています。また、その過程で生まれる環境負荷は、世界的な問題となっています。
日本の衣服ロスは、中国やベトナムをはじめとした海外の工場で、安く大量の衣服を作るようになったことで増加しました。
衣服ロスには、主に2つの問題点があります。
①廃棄焼却処分による環境負荷
アパレル製品が廃棄される手段の多くは、焼却処分です。廃棄焼却処分で発生する二酸化炭素（CO2）は、地球温暖化などの環境問題を加速させます。
日本のみならず世界中で、CO2削減や脱炭素が進んでいる一方で、廃棄が年々増加しつづけるアパレル業界は、社会の動きと真逆に進んでいるとも言えます。
②廃棄ロスが利益を圧迫
アパレル製品は、常に時代のトレンドに合わせているため、「消費期限」があります。
値引き販売しても残ってしまった在庫は販売を続けるのが困難になるため、最終的に廃棄せざるを得ません。廃棄した場合、利益はほぼ残らないため、結局経営問題が生じます。
実店舗の意味が薄れてくる
EC通販市場の規模の増大によって、アパレル業界でもこの煽りを受けています。実店舗を構えながら、同時にオンラインショップも開設しており、ネットのほうが売れるということも少なくありません。
消費者にとってオンラインショップは、「店舗に行かなくて済む」「在庫がなくても購入可能な場合がある」というメリットがあります。
実際に商品を見ないで買うのが不安な消費者は、口コミを利用して商品の質をチェックすれば問題ありません。
また、企業側にとってオンラインショップは、「実店舗より人件費が掛からない」「プロモーションしやすい」といったメリットがあります。
こうした背景により、オンラインショップは急速に拡大しつつあります。
また、コロナウイルスの拡大もネット通販の普及を後押しした要因の一つです。
外出を控える人が多いほか、コロナウイルス感染のリスクを低減するために実店舗ではなく、オンラインショップを利用する動きが活発化しています。
しかし、オンラインショップでは試着ができないなど、まだまだ課題も残っています。
今後は「オンラインショップと実店舗をどのように使い分けるか」といったバランスの調整が大きな課題になるでしょう。
アパレル業界の今後
ここからは、既存のビジネスモデルが通用しなくなったアパレル業界において、「今後どのように生き残っていけば良いのか」「どんなトレンドが現れるのか」について紹介します。
ECの他に、デジタルとの融合
アパレル業界はEC販売だけを目指すことはもう古く、他のデジタルとの融合が未来で勝ち残れる鍵となります。
サブスクリプション・シェアリングエコノミー
ファッションとの出会いでワクワクを提供する顧客体験を最上位に据えたサブスク＆シェアエコモデルでは、所有者が使用しなくなったものを捨てずに提供するケースも多いため、社会全体のエコロジー化という面でも注目されています。
サブスクリプションとは、「料金を支払うことで、製品やサービスを一定期間利用できる」形式のビジネスモデルのこと。英語では「予約購読」や「定期購読」という意味の言葉です。
シェアリングエコノミーとは、モノ・場所・スキルといった遊休資産を多くの人と共有・交換して利用する経済の形のことです。「シェアエコ」や「共有型経済」とも言われています。
「オシャレもシェアの時代へ」という経営理念を持つ、株式会社airCloset（エアークローゼット）は、サブスクリプション×シェアリングエコノミーのモデルでアパレル業界に新風を巻き起こしました。サブスク＆シェアエコモデルの代表事例として、airClosetが挙げられます。
airClosetは、「ファッションには興味があるけれど、時間やお金に限りがあって多くの洋服を試せない」という27〜35歳の女性をターゲットとしています。
プロのスタイリストが、300ブランド・10万着以上の洋服の中から顧客一人ひとりに合わせてコーディネートした洋服を配送したり、月額制のパーソナルスタイリングを提供したりするビジネスモデルです。
それに加え、返却期限はなく、洗濯やクリーニングもいらないため、洋服を購入して収納したり、手入れをしたりする必要なく、新しい洋服との出会いが気軽に楽しめられます。
AR
AR×ファッションを取り入れることで、消費者が場所を問わずに臨場感のある形でファッションを楽しむことが可能となります。
| ARとは「Augmented Reality」の略で、日本語では「拡張現実」と訳されます。 具体的には、スマホやタブレット・グラス方のデバイスなどを通し、現実の世界にバーチャルな映像を重ねて表示（拡張）させる技術を指します。 |
ARとは「Augmented Reality」の略で、日本語では「拡張現実」と訳されます。
具体的には、スマホやタブレット・グラス方のデバイスなどを通し、現実の世界にバーチャルな映像を重ねて表示（拡張）させる技術を指します。
例えば、EコマースにおいてARを活用すれば、サイズ確認・試着を場所問わずどこでも実施できるようになり、購買率改善・ミスマッチの削減につながるかもしれません。
また、実店舗での顧客体験を向上させる施策として、店舗内でARインテリアによるブランド表現もできるでしょう。
AR×ファッションの先進事例としては、スウェーデンのアパレルブランド「CHIQUELLE（シケーレ）」のARアプリ「Chiquelle Style AR」が挙げられます。
ChiquelleのARアプリの最大の特徴は、自分にAR画像を重ね合わせるのではなく、身代わりとなるアバターを用いるということです。アバターは身長や体重、サイズや体型なども細かく設定できるため、自らのモデルとしての機能を十分に果たしてくれます。
さらに、コーディネートした服やアイテムをオリジナルクローゼットに保存し、友人同士でシェアすることも可能です。
RFIDによるセルフレジ
人手不足などが原因で「セルフレジ」の普及が進んでいます。
セルフレジは、複数のID情報を電波によって読み取るというRFIDの特性を活用し、商品を入れたカゴをセルフレジのボックスに置くだけで一瞬にしてID情報を読み取り、商品名と点数、合計金額を表示する仕組みです。
RFIDによるセルフレジは従来の有人レジと比較した場合、会計時間が約1/3にまで短縮できると見込まれています。
アパレルでありがちな「レジの待ち時間が長い」というクレームを解決できるため、顧客満足度をより高められるでしょう。
セルフレジの導入は、人件費の削減や物流管理時間の短縮など、業務効率の最大化にもつながる一方で、セルフレジに慣れていない利用者が混乱してしまうことや、無人による万引きなどの問題も現れてきています。
ライブコマース
ライブコマースとは、インターネットサイトにライブ配信の動画を掛け合わせたもので、ライブ動画を見ながら商品を購入する通販方法のことです。
ライブコマースの視聴者は、販売者に対してリアルタイムで質問やコメントをしながらショピングできます。
従来のテレビショッピングが一方的であったことと比較すると、コミュニケーションを通じて商品を深く理解できるうえ、「臨場感」も持ち合わせていることがライブコマースの魅力だと言えるでしょう。
SHIPSは、2020年5月から「SHIPS SHOPPING TV」の名でライブコマースを開始しました。
あえてタレントやインフルエンサーを起用するのではなく、ショップスタッフが登場して商品や着こなしについて紹介しています。
配信は、まるで実際の店舗で買い物しているような臨場感。またスタッフとのコミュニケーションを通してブランドイメージに親しんでもらう狙いもある模様です。
週1〜2回ほどのペースでメンズとウィメンズに分けて配信しており、メンズはアイテムの詳細を深く掘り下げ、ウィメンズはコーディネートを中心に見せるなど工夫を凝らしています。
サステナビリティの追求強化
アパレル産業は、衣類などを作る工程の中で汚染水や温室効果ガスを大量に発生させてしまいま。また、動物の皮や毛を使用することや、前文で話した在庫の大量廃棄など自然環境への配慮が欠けています。
この問題を改善するために、2019年の主要7ヵ国首脳会議にて、ファッション業界における環境負担減を目的とする「ファッション協定」が発表されました。
この協定には世界的有名なハイブランドやファストファッションブランドも署名し、気候変動、生物多様性、海洋保護の3分野で実践的目標の達成を目指しています。
このように持続可能な地球環境、社会環境に注力する取り組みが活発化していけば、「サステナブルファッション」は、さらに注目されていくでしょう。
「サステナブルな取り組み」と言っても、その内容はさまざまで、取り入れ方も企業によって異なります。ここでは3つの例を紹介します。
①動物の皮、毛を使用しない
以前はリアルのファーやレザーではないものを「フェイクファー/レザー」と呼んでいましたが、現在では、フェイクと呼ぶ代わりに「エコファー」や「エコレザー」と呼ぶことが浸透してきました。
これもサステナブルな取り組みの一例で、動物保護のために動物の皮や毛を使用していないということです。
具体例：ラグジュアリーブランドGUCCI
冬のラグジュアリーファッションの定番、リアルファーの使用を2017年に廃止しました。
世界的有名ブランドのグッチがこの姿勢を示したことにより、業界に大きな影響を及ぼし、現在のサスティナブルトレンドの一因になっていると言えます。
②再生利用でできた素材を使用する
近年、プラスチックごみによる自然、環境汚染に配慮する取り組みが以前に増して注目されるようになり、ペットボトルなどのプラスチックを再生させてできたリサイクル素材を使用し、製品を作るアパレル企業も増えてきました。
ペットボトルは主に再生ポリエステルとして蘇りますが、ペットボトル以外では、植物系の再生レーヨンやキュプラもあります。
具体例：GUESS（ゲス）
原材料から生産工程に至るまで、サステイナブルな商品づくりを実行しています。
使用している繊維のひとつ「LENZING™ ECOVERO™」は、再生可能な木材源を使用し、他にも、ペットボトル素材を含むリサイクル素材から作られた繊維や、リサイクルコットン、オーガニックコットンを積極的に取り入れることでクリーンな環境に貢献しています。
③オーガニックコットンを使用する
オーガニックコットン、つまり無農薬のコットンを使用する企業も増えてきています。農薬や化学肥料などを使わないため、地球環境だけでなく生産者の健康状態にも配慮できます。
具体例：Patagonia（パタゴニア）
パタゴニアはアウトドアスポーツ用のウエアやバッグなどを提供しているブランドです。
早くから地球環境問題に取り組み、オーガニックコットンのみの使用を徹底しています。
また、より多くの農家にオーガニックコットンへの移行を奨励するため、オーガニック農法で栽培した作物を販売できる「コットン・イン・コンバージョン」を紹介し、それを採用した初の製品ラインが2020年春にデビューしました。
まとめ
トレンドの移り変わりが激しいアパレル業界は、消費者の思考はもちろん社会構造の変化や景気にも影響を受けやすいため、いち早くも変革を起こす必要があります。
また、消費者は低コストの思考に移しつつ、コロナが収束しても、かつてのようなお洒落消費が復活するのは難しくなるでしょう。
したがって、消費者の新たな購買行動の把握と、IT技術の活用がその成功の鍵を握っています。
