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2021.09.29

マーケティングDXの考え方|成功するために必要な3つのポイントを解説!

最終更新日:

マーケティングの考え方

コロナ禍で、ITを取り入れる動きはますます加速しています。消費活動をオンラインで行う顧客は増え続けており、そこでは新たな需要が生まれ、変化し続けています。

企業が生き残り、勝ち抜いていくには、DXが欠かせません。中でもマーケティングDXは、早急に推し進めていく必要があります。新しい消費スタイルをもつ顧客には、新しい売り出し方・魅せ方が不可欠なのです。

この記事は、マーケティング領域におけるDXの進め方を解説していきます。

DXとは?

DXとは、製品やサービス、ビジネスモデルを、ITやデータを手段として用いながら生み出すことです。

「DX」を正しく捉え直すには、「IT化」と並べて考えることが有効です。多くの人が、IT化とDXを混同しているようです。

IT化とは、「それまでアナログだったものを、単にデジタルへ移行すること」です。

例えば、今まで紙で管理されていた顧客情報をデータベースに移し替えることがこれに当たります。IT化は、「業務の効率化」を目的としています。

一方、DXの目的は「顧客や社会が求めるサービスを実現すること」です。

その目的を達成するために、DXではITやデータを手段として活用します。中には、DXの目的まで「業務の効率化」と認識している方もいるかもしれませんが、それは目的でなく結果です。

そのため、「まずはIT化、次にDX」というのが一般的な流れと言えるでしょう。

▼DXについて詳しく知りたい方はこちら

DXとマーケティングの関係性

マーケティングとDXの関係性は古く、極めて重要です。マーケティング領域ではもともと、デジタルマーケティングが台頭していました。

そこではデータが集積され、活用されてきました。ゆえに、マーケティングでは既にDXが進められてきたとも言えるでしょう。

ひと昔前、顧客を惹きつけるには営業力が重要でした。しかし昨今では、顧客は自らインターネットを用いて、商品の情報やサービスを入手します。そこでは、営業力よりもネット広告が大きな影響力を持ちます。

そのため、現在はITを駆使した精巧なマーケティング戦略こそが、顧客を集めるのです。マーケティングにおけるDXは極めて重要であり、早急に達成されなければなりません。

変動するマーケティングのトレンド

マーケティング手法はますます洗練されてきています。蓄積されるデータがさらに増え、データの活用方法も進化しているからです。

また、マーケティングDXによって、1to1マーケティングが目指されています。

営業活動からユーザのロイヤリティ形成に渡る広範なプロセスの中で、さまざまなデータを蓄積し、効率的に利用するのです。顧客の好みに合わせたレコメンデーションなどは、その好例と言えるでしょう。

 マーケティングでDXを推進する3つのメリット

マーケティングでDXを推進するメリットは3つあります。

  1. データが蓄積され、コミュニケーションの質が向上する
  2. マーケティングオートメーションが可能になる
  3. O2Oマーケティングも可能になる

それぞれ解説していきます。

データが蓄積され、コミュニケーションの質が向上する

マーケティングDXでは、まず人中心で構築された従来の業務プロセスが破壊されます。

そして、データ中心のプロセスへと移行されます。このデータに基づく新たなマーケティングでは、絶えずデータが集まり、絶えずデータが活用されます。

例えば、これまで行われた顧客とのやりとりのデータをAIチャットボットに学習させることで、コストを抑えながら時間帯や言語の枠を取り払ったコミュニケーションが可能になります。

マーケティングオートメーションが可能になる

マーケティングオートメーション(MA)とは、顧客開拓を自動的に行うマーケティング手法のことです。

自社の商品に対し、誰が興味を持っていて誰が無関心なのか、どうすれば彼らはより関心をもち購買意欲を膨らませるのか、次に打つべき手は何なのか。それらを自動的に判別し、実行してくれるシステムのことです。

マーケティングDXが目指す姿と言えるでしょう。

O2Oマーケティングも可能になる

O2O とは「Online to Offline」の略です。オンラインでの宣伝によって実店舗などオフライン環境に集客することを、あるいはその逆のことを指します。

例えば、SNS などのアプリでクーポンを発行し、お客さんをお店へ呼び込む手法がこれに当たります。

マーケティングDXを経て、マーケティングがオンラインで行われるようになれば、従来とはまったく異なる集客が可能になるでしょう。

DXとマーケティングの成功事例

ここからは、DXとマーケティングの成功事例を3つ紹介します。

  1. JTB|コミュニケーションを洗練
  2. 江崎グリコ|マーケティングオートメーション
  3. コカ・コーラ|O2Oマーケティングに成功

それぞれ解説していきます。

JTB|コミュニケーションを洗練

JTBは、インバウンド向けのAIチャットボットをマイクロソフトやナビタイムと共同開発しました。

それにより、外国人観光客が英語で双方向のやりとりをしながら、日本の観光を楽しめるようになりました。

さらにこのアプリでは、外国人観光客の行動データや嗜好データを集積することが可能です。

それらを活用することで、より魅力的な観光プランを構築することができます。つまり、コミュニケーションが洗練されるだけでなく、そこから新たな可能性が見出されうるのです。

江崎グリコ|マーケティングオートメーション

江崎グリコでは、ある事業でマーケティングオートメーション(MA)への移行に成功し、さらにそこで培われたノウハウを別事業にも転用しました。

具体的には、名入れノベルティの事業でMAを導入し、それまで活用しきれていなかったWebサイトを効果的に動かしたことで、成約率を向上させました。

そして、Webサイトを効果的に用いたMAのノウハウは、まったく別の事業(災害対策の備蓄食糧の提案)にも生きているそうです。

そちらの事業では、Webサイトを通じて問い合わせがあった顧客においてほぼ100%の制約率を誇っています。

コカ・コーラ|O2Oマーケティングに成功

Coke On は、スマートフォンを自動販売機と連動させるシステムです。

アプリでクーポンを発行して自販機へ集客をするだけに止まらず、他社と提携してユーザーに新たな楽しみを提供したりもしました。

さらにこれらの施策に加え、顧客の購買データも集積され、活用されています。この斬新な手法は、自販機の売り上げを伸ばしました。

マーケティングをDXする3つのステップ

ここからは、マーケティングをDXする3つのステップを紹介します。

  1. 顧客体験を戦略的に練り、共有する
  2. 技術的障壁を明示する
  3. 意思決定基盤を整え、DX組織を作り込む

それぞれ解説していきます。

①顧客体験を戦略的に練り、共有する

DXは「情報システム部」の延長ではありません。すでに述べた通り、DXは業務の効率化を目指しはしません。

DXが目指すのは、顧客や社会が求めるサービスを生み出し、より洗練された素敵な顧客体験(UX)を作り込み、ITやデータを用いて、革新的なサービスを生み出すことです。

そのため、まずは集客から顧客化へ至る流れの中で、ネックになっている部分・伸ばしたい部分を洗い出しましょう。

そして、ITに何ができるのか、データは何を見せてくれるのか、それらをしっかり認識しましょう。

そうすれば、あとは選択です。もっと魅力的なサービスを生み出して提供していくには、どの方法を用いればよいのかを考察します。

この青写真を描くところから、すべてが始まります。

▶DX戦略とは?戦略成功に導く推進法からロードマップまで事例つきで解説>>

②技術的障壁を明示する

青写真が描けたなら、それを具現化させる手はずを整えましょう。

まずはフローを緻密に設計し、要件を定義します。具体的には、サービスが必要とするデータを洗い出し、それらのデータを効果的に収集し活用するシステムを構想します。

上記の流れの中では、技術的に困難ではないかと思われる点も浮上するでしょう。これらの困難をうやむやにすることなく、明示することが大切です。

このような技術的障壁は多くの場合、ベンダーやエンジニアと相談をしながら乗り越えて行きます。

自分たちが実現したいものを、自社の中だけでなくベンダーとも共有しておくことが必要です。

また、あらかじめ緻密な要件定義をなし、困難な点を明示しておくことで、技術的な障壁を乗り越えられます。

システム開発は、後戻りができません。開発していく中で全く想定されていなかった問題が浮上した場合、1から開発をやり直す羽目になるかもしれいため、このフェーズは非常に大切です。

リスクは、なるべく取り除いていきましょう。

③意思決定基盤を整え、DX組織を作り込む

DXは多くの場合、組織やビジネスモデルの転換を伴うでしょう。よって、DXの推進には組織横断的な取り組みが必要です。

しかし、現場の声が強い業務環境(日本の製造業でよく見受けらるような業態)はネックになることがあります。また縦割りの組織文化も、ネガティブに働く局面が多いかもしれません。

組織横断的なDXを貫徹するには、優秀なリーダーが必要です。リーダーには、イニシアチブをとれる上級役員や、顧客に精通した役員などが適しています。

各部署の業務を把握し、市場を理解し、社内を柔軟に立ち回れる人材が旗振り役を担う必要があるためからです。

リーダーは、意思決定の主体を明確にし、その決定を実行に移す機動性の高い組織を立ち上げます。ITに精通した人材も確保したいところです。

そして、ベンダーとの窓口を明確にしましょう。ベンダーやエンジニアに業務を丸投げしているようでは、失敗を招きます。野村HDがIBMに逆転敗訴した事件は衝撃的でした。

▶「DX人材」についてはこちらで詳しく解説しています>>

マーケティングでDXを推進する3つの重要ポイント

ここからは、マーケティングでDXを推進する3つの重要ポイントについて紹介します。

  1. 目的を明確にし、KPIを設けて管理する
  2. 多角的なデータから、細分化したコミュニケーションを設計する
  3. コスト構造を明確にする

それぞれ解説します。

①目的を明確にし、KPIを設けて管理する

しかし、KPIの設定がしっかりしていれば、ステップごとにどの程度結果を出したか、成果を達成したかを測定することが可能です。

プロジェクトのリーダー、そしてメンバーが現状分析をすることで次に何をすべきか等の課題を見出すことにつながるでしょう。

②多角的なデータから、細分化したコミュニケーションを設計する

DXの重要な要素であるデータについて、そのまま捉えるのではなく、「そのデータはどのような対象者の行動を表しているのか」という視点を持ち、設計を行いましょう。

例として、効果検証を行うには、「どの対象者に対して、どのような施策が提示されているのか」、その結果「対象者の行動がどのように変わったのか」を把握する必要があります。

このような対象者の行動を把握するため、「最適なデータは何なのか」「それを取得するためにはどのような仕組みを構築すべきか」を考え、必要なデータの取得方法を検討します。

③コスト構造を明確にする

ここが抜け落ちてしまうケースは非常にもったいない。せっかくUXを作り込んで仕様を想定しても、コスト構造が明確でないと、コストの概算が可視化されていないと、上長からのゴーサインは引き出しづらいですよね。

どれくらいのコストが、システムの導入・維持やベンダーとの提携に費やされるのか、あらかじめ概算して明確にしておきましょう。

DXマーケティング関連のおすすめ本3選

ここからは、マーケティング関連のおすすめ本を3冊紹介します。

  1. マーケティング視点のDX
  2. マーケティングのデジタル化5つの本質
  3. BtoBマーケティングのデジタル化・DXを任されたら読む本~心得から実践まで

それぞれ解説していきます。

マーケティング視点のDX

「マーケティング視点のDX」の表紙画像

マーケティングDXで成功するには、エンジニアが頑張ればいいというわけではありません。むしろ、市場に精通している人員が、ITに親しむ必要があります。

「​​マーケティング視点のDX」は、DXとマーケティングに必要な思考を、豊富な事例と共に学べる書籍です。

マーケティングのデジタル化5つの本質

「マーケティングのデジタル化5つの本質」の表紙画像

マーケティングDXは、マーケティングに構造改革を起こすことです。

「マーケティングのデジタル化5つの本質」では、この改革に必要な5つの段階を、一つずつわかりやすく解説してくれます。

。前半で考え方をおさえ、後半で実践のヒントを教えてくれるため、DXを無理なく会得することができるでしょう。

BtoBマーケティングのデジタル化・DXを任されたら読む本~心得から実践まで

「BtoBマーケティングのデジタル化・DXを任されたら読む本~心得から実践まで(MarkeZine Digital First)」の表紙画像

こちらの書籍も、前半で心得を、後半では実践をカバーしてくれます。データを活用して事業変革をしたいという想いがあるなら、一読しておくべきでしょう。

まとめ

ITツールの登場により、マーケティングのトレンドが大きく変化しています。

また、コロナによりよりデジタル化への劇的な変化が起こっています。従来のマーケティングからデジタル化を進め顧客視点を重視しない限り、今後のトレンドの変化へ適応できません。

ただ、社内の人材だけでは難しいのも事実です。外部の人材も上手く活用しながら、マーケティングDXを成功させましょう。

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